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Audio Branding | Seminar

Beim Seminar rund um das Thema „Corporate Sound“ geht es darum, die Bedeutung der akustischen Identität im Kommunikationsmix eines Unternehmens kennenzulernen und einzuordnen. Man kann sein Gehör nicht abschalten – wir können wegschauen, aber kaum weghören. Hören ist eng mit dem instinktiven, emotionalen Teil der menschlichen Psyche verbunden. Musik und Geräusche sind eine universelle, jedem Menschen unmittelbar verständliche Sprache. Dieses Potential nutzt die akustische Markenführung, die mittlerweile ein Kernelement des Marketings und in ihrer Nachhaltigkeit gleich bedeutend mit der visuellen Visitenkarte ist.

Seminardauer: 4 x 90 Minuten

Seminarinhalte:

  • Einstieg: Corporate Identity Basiswissen
  • Audio Branding: Marken zum Klingen bringen
  • Corporate Sound: Projektablauf, Bestandteile, Praxisbeispiele

Interview

Iserlohn, 10.12.2012 // Audio Branding, Peter Johansmeier, YODESIGNS kreative medienproduktion, Dortmund

Können akustische Signale das Kaufverhalten eines Konsumenten wirklich beeinflussen?

Beim gestalterischen und konzeptionell durchdachten Einsatz von Klang geht es ja in erster Linie darum, sich angesichts der akustischen Überflutung und Verdichtung der gesamten Lebensumwelt unterscheidbar – oder überhaupt erst einmal wahrnehmbar – zu machen. Es geht nicht darum, lauter als andere zu sein, sondern sich akustisch zu differenzieren und ein eindeutiges, wiedererkennbares Klangbild zu schaffen. Dieses Klangbild begleitet ein Unternehmen in allen Schnittstellen der Kommunikation, wenn es etwas zu Hören gibt: Also im Radio, im Fernsehen und Kino, in der Telefonwarteschleife, beim Klang eines Produktes, aber auch in der Hintergrundbeschallung z.B. in einem Kaufhaus. Hier wird eine eigene Atmosphäre geschaffen, die – im Gegensatz zu visuellen Reizen durch Screens oder Plakate – tiefe und unter Umständen unbewusste Schichten anspricht. Es erfolgt eine emotionale Steuerung, der sich niemand entziehen kann, da ja kein Mensch die Ohren schliessen kann. Dazu kommt, dass auditive Botschaften leichter aufgenommen werden als textliche. Sie werden auch bei geringerer Aufmerksamkeit wahrgenommen, z.B. während sich ein Kunde beim Einkaufen auf die Produkte konzentriert – und dadurch abgelenkt ist. Trifft die Musik – oder auch die geräuschhafte Klangkulisse, wie zum Beispiel das Meeresrauschen im Hollister-Shop – den Nerv des Kunden, kann sich das durchaus direkt auf sein Kaufverhalten auswirken. Ein gut konzipiertes und implementiertes, ganzheitliches Audiobranding trägt langfristig zu einer festen Verankerung der Marke, des Unternehmens oder des Produkts bei – und beeinflusst dann das Kaufverhalten genau so wie die visuelle Kommunikation. Es kann übrigens – wenn es die falschen Botschaften aussendet – auch genau so zur Katastrophe führen wie ein falsches Bild oder ein Video, das völlig an der Zielgruppe vorbei läuft.

Wie stark können diese Signale den Kunden beeinflussen?

Ziel eines Audio Brandings ist weniger die direkte Handlungsaufforderung, sondern die Unterstützung der Kommunikations-Instrumente im Reigen einer Corporate Identity. Die Aufgaben des eigenen Marken- oder Firmenklangs sind die gleichen wie beim Corporate Design: Die Klangbausteine tragen dazu bei, sich von der Konkurrenz zu differenzieren. Die Wiedererkennung muss – wie bei dem visuellen Logo auch – unbedingt gegeben sein. Das heißt, eine Musik muss verständlich, verlässlich und eingängig sein – und darf dabei nicht in stereotype Klangmuster verfallen. Quasi eine Aufgabe, die ein anständiger Welthit im Bereich der Popmusik auch erfüllen muss. Die Musik – oder der Klang – muss die Werte eines Unternehmens oder die Eigenschaften eines Produktes hörbar machen – und dadurch Identität verleihen. Und das alles auf einer eher sinnlichen Ebene – sozusagen einer sinnlichen Erfahrung, die verbale oder visuelle Botschaften nicht leisten können. Werbekampagnen basieren natürlich in erster Linie auf visuellen Reizen, in Print und bewegten Bildern. Hier wird der Löwenanteil des Budgets eingesetzt – Sound und Musik spielen meist die zweite Geige, auch wenn sie entscheidend zu Gedeih oder Verderb beitragen. Bevor ein Filmproduzent einen Komponisten beauftragt – oder besser noch: ein ganzes Orchester inkl. Studiotagen bezahlt – wird auch gerne lizenzfreies Preset-Material eingesetzt. Das Ergebnis lässt sich vergleichen mit dem Einsatz von Stock-Fotos im Print. Man sieht es einfach und man weiß: Hier dient das Bild nur der Dekoration. Das ist dann oft zu wenig, so dass ein Magazin, eine Zeitung oder eine Imagebroschüre beliebig und austauschbar wirkt. Wenn aber Bild und Ton im perfekten Einklang stehen, kann das auditive Signal extrem stark sein, indem es die Emotionen regelrecht befeuert. Und zwar nicht nur kurzfristig stark, sondern langfristig anhaltend.

Wirken akustische Signale stärker in der Werbung oder am Point of Sale?

Das Schöne ist: Bei der akustischen Markenkommunikation wird der Informationsgehalt unter Umständen innerhalb von Sekundenbruchteilen kommuniziert. Wie bereits gesagt: Dafür braucht es keine Aufmerksamkeit seitens des Kunden und vor allem keine rationale Leistung. Und auch keine sprachliche Übersetzung, keine Brille, kein Licht und keine Stellfläche. Musik und Klang sind eine unmittelbar verständliche und universelle Sprache. Entscheidend ist die Intensität des Klangerlebnisses. Während der eine mit seiner Wandergitarre Menschen zum Weinen bringt, benötigt der andere dafür eine Arena voller LED-Wände und Heerscharen an Musikern und Tänzern auf der Bühne. Und während manche Radiojingles trotz ihrer vermeintlichen Intensität – durch laute oder aggressive Sounds und Stimmen – nach fünf Minuten in einem akustischen Brei verschwimmen, gelingt es an anderer Stelle, durch kaum wahrnehmbare akustische Elemente eine Atmosphäre zu schaffen, die einen Menschen in eine andere Welt versetzen kann. In der Werbung muss es natürlich schnell gehen. Der Faktor Zeit spielt eine tragende Rolle bei der Komposition, so dass die musikalische Botschaft auf Knopfdruck funktionieren muss. Deshalb steht hier auch das Audiologo im Mittelpunkt. Es ist die hörbare Essenz der Marke und stellt das Kernstück für alle weiteren Applikationen des Sound Brandings dar. Dazu gehört auch der so genannte Brand Score, der ein langes Stück Musik sein kann, in dem das Audiologo eine mehr oder weniger zentrale Rolle spielt. Idealerweise lässt sich der Brand Score am POS so einsetzen, dass er eher als Hintergrundmusik wahrnehmbar ist – also vor allem nicht nervt – aber trotzdem alle Botschaften des Audio Brandings übermittelt. Die Wirkung kann hierbei genau so stark sein, wie bei einem ohrenbetäubenden Kinospot. Demnach lässt sich meiner Meinung nach grundsätzlich nicht sagen, dass auditive Reize in dem ein oder anderen Umfeld stärker wirken. Kennen Sie noch den uralten Cointreau-Spot? Da erschien im TV einige Sekunden lang die Cointreau-Flasche in völliger Stille. Totaler Kontrast zum sonstigen Werbegeschrei und deshalb unglaublich wirkungsvoll. Jeder sucht die Fernbedienung, weil er denkt, das TV ist stehen geblieben. Und dann abschließend einfach nur das gesprochene „Cointreau“. Das hat auf jeden Fall gewirkt.

Gibt es bestimmte Klangelemente, die besonders stark auf den Kunden wirken?

Hier gilt es herauszufinden, welcher Aspekt eines Unternehmens oder einer Marke sich besonders emotional abbilden lässt. Viele Klangelemente sind ja bereits mit eindeutigen Assoziationen belegt: Das Akkordeon – je nach Spielweise – mit dem Französischen oder Maritimen, die Nylongitarre oft für das spanisch Temperamentvolle, die Streicher für das erhaben Klassische, das Glockenspiel für das Kindliche usw. – als Komponist oder Sounddesigner kann man dabei den Vorteil nutzen, dass der Hörer bereits gelernte Klangmuster unmittelbar einordnen kann. Er hört dann eindeutig, dass der gezeigte Joghurt leicht und bekömmlich ist, dass das Auto im Spot ein röhrendes, dynamisches Monster ist, dass die Jeans auf jeden Fall von jungen, hippen Leuten getragen wird und dass man das auch tun sollte. Dabei reden wir allerdings über – wenn ich das mal so sagen darf – das Standardbesteck der Klangbotschaften. Für einen weihnachtlichen Spot muss man ja nicht unbedingt die typischen Schlitten-Glöckchen einsetzen, sondern kann die Stimmung auch über andere Instrumente, Harmonien und Melodien erzeugen. Musik hat auf jeden Fall die Macht, unmissverständlich traurig, fröhlich, entspannt oder aufgeregt zu sein und dadurch die Aussagekraft eines Bildes oder eines Films zu intensivieren. Komischerweise denke ich oft: Wie kommt man bei Spot X ausgerechnet auf diese Art von Sound oder Musik? Das ist dann manchmal zunächst – wenn man nur die Marke oder das Unternehmen vor Augen hat – völlig atypisch, wie z.B. uralter Garagenrock zu einer brandneuen, hippen Diesel-Jeans. Aber im Gesamtzusammenhang wirkt es dann umso stärker, gerade weil die gegensätzlichen Reize ausspielt werden. Demnach würde ich sagen, dass es keine allgemein gültigen Regeln oder erprobte Klangelemente gibt, die stärker wirken als andere. Es kommt auf den Kontext an.

 

Gibt es bestimmte Elemente in der Musik, die auf keinen Fall verwendet werden sollten, wenn man bei den Kunden positive Emotionen hervorrufen möchte? 

Ja. Man sollte vermeiden, dass sich Kunden nach dem zweiten Hören genervt fühlen. Das lässt sich allerdings nicht an bestimmten musikalischen Elementen festmachen. Das kann ein einzelner Sound sein, vor allem aber auch eine Melodie, ein Groove oder eine Stimme. Dadurch kann man eine Kampagne zum Einsturz bringen. Ansonsten: Es hat weniger damit zu tun, ob eine Musik schnell, langsam, in Dur oder Moll, klassisch orchestriert oder im Metal-Sound kreiert ist. Positive Emotionen können genau so ausgelöst werden durch Bilder mit lachenden Kindern auf dem Spielplatz wie mit Kindern in Krisengebieten. Negative Emotionen dagegen können auch ausgelöst werden durch eine scheinbare Harmonie in Ton und Bild, die aber nicht zur Identität eines Unternehmens passen.

Kann man alle Markenelemente in das Akustische übertragen? 

Wie gesagt: Musik und Klang sind eine Universal-Sprache. Demnach kann ich mir kaum vorstellen, dass es ein Markenelement gibt, dass sich zwar visuell darstellen lässt, für dass es aber partout keine klangliche Übersetzung gibt. Natürlich denkt man oft: Wie klingt denn jetzt eine Taxizentrale, oder das neue Düngemittel, die brandneue Super-Gipsplatte oder die Unternehmensberatung? Wenn eine ausdifferenzierte und gut dokumentierte CI vorliegt – oder wenn ein Briefing stattfindet, bei dem der Kunde seine Markenwerte eindeutig formuliert, ist es für den Komponisten leichter, sich in die Materie einzudenken. Dazu muss man sagen, dass hin und wieder recht abstruse Herleitungen zustande kommen – aber das ist ja beim Corporate Design auch der Fall. Genial ist, wenn die Markenwerte, das visuelle Erscheinungsbild und die musikalische Umsetzung quasi ineinander verschmelzen – so wie das Dadadadida mit den fünf Quadraten im Logo der Telekom.

Wo liegen die Grenzen der akustischen Markenführung?

Die Grenzen liegen meiner Meinung nach darin, dass eine auditive Botschaft ohne verbale oder visuelle Botschaft sehr viel Spielraum zur Interpretation hat. Mehr noch als bei Bildern ist die Wahrnehmung von Musik – wie bereits gesagt – emotional gesteuert und damit abhängig von vielen Faktoren wie zum Beispiel der kulturellen Prägung, der Erfahrung, der Erziehung und nicht zuletzt vom persönlichen Geschmack eines Menschen. Eine gut getextete verbale Botschaft ist eindeutig, ein Bild meistens auch. Ein Sound oder eine Komposition kann aber völlig unterschiedliche Wirkungen hervorrufen. Demnach ist es umso wichtiger, ein Audiologo vor der Veröffentlichung eingehend und wiederholt zu testen. Außerdem gibt es noch eine – leider unüberwindbare – Grenze in der akustischen Markenführung: Klang kommt erst dann zur Entfaltung, wenn er für sich allein steht. Während ein Wald an nebeneinander aufgereihten Reklametafeln sukzessive gesichtet werden kann, löschen sich zwei gleichzeitig gespielte Audiologos gegenseitig aus.

Welche Rolle hat Sound Branding im Hinblick auf die Mitarbeiter des Unternehmens?

Das Corporate Audio ist genau so Bestandteil der CI wie die Corporate Communication oder das Corporate Behaviour. Alle Instrumente werden eingesetzt für die Positionierung eines Unternehmens nach aussen und nach innen. In der Praxis bedeutet das, dass sich die Mitarbeiter in einem stimmigen, durchdachten Umfeld bewegen, was sich in der Architektur, der Raumgestaltung, der Kleidung, den Verhaltensweisen untereinander bis hin zum akustischen Umfeld wiederfindet. Dazu gehören nicht zuletzt die Startup-Sounds des Computers und die Klingel- und sonstigen Signaltöne. Im amerikanischen und aisatischen Raum spielen zum Beispiel die so genannten Company Songs eine tragende Rolle: Die „Firmenhymne“ wird hier mitunter gemeinsam zum Start in den Arbeitstag gesungen. Würde es nichts bewirken, würden die das sicher nicht machen. Aber auch hierzulande gibt es viele Beispiele von Identität stiftenden Company Songs, die sowohl intern – zum Beispiel beim jährlichen Kickoff – oder auch extern – z.B. auf der Website eines Unternehmens – eingesetzt werden. Der Air Berlin-Song schaffte es sogar bei einem Radiosender zum „Hit des Monats“.

In den letzten Jahren ist das Thema „akustische Markenführung“ immer mehr in den Vordergrund und in die Öffentlichkeit gerückt. Wie würden Sie die Zukunft dieses Themas einschätzen im Hinblick auf die Verwendung, die Akzeptanz und die Einordnung in Unternehmen?

Die Vorteile liegen klar auf der Hand. Das Thema ist ja auch nicht neu. Nur heißt es heute gerne auch mal „Sonic Turn“, also die Hinwendung zum Auditiven. Viele Werbetreibende haben erkannt, dass ihre Botschaften leichter und gleichzeitig intensiver übermittelt werden, wenn sie nicht als Marktgeschrei präsentiert werden, sondern als zielgerichtete klangliche Botschaften. Heutzutage werden immer öfter komplette Spots mit einem gesungenen Song unterlegt, in dem das Unternehmen oder das Produkt gar nicht erwähnt werden. Auch den typische Abbinder bei Radiospots – den glockig gesungenen Firmennamen – bekommt man im Radio immer seltener zu hören. Die Unternehmen erkennen, dass sie im immer dichter werdenden Werbeumfeld nicht allein auf die visuelle – oder die althergebrachte auditive – Karte setzen können. Sie entdecken, dass das Hören bisher nicht ausreichend im Kommunikationsmix berücksichtigt wurde. Verunsicherung herrscht bezüglich der Herangehensweise und der Kosten. Dass ein Audio Branding einem klaren Projektplan folgt – vom Briefing über die Bestandsaufnahme, die musikalische Übersetzung, die Produktion bis hin zum Markenschutz und zur schrittweisen Implementierung ist nicht jedem bewusst. Dass dabei ähnlich viele Parameter berücksichtigt werden müssen wie bei der Entwicklung eines Corporate Designs ist auch nicht jedem klar. Dass aber eines der  fünf Sinnesorgane bei der Markenführung nicht unbeachtet bleiben darf, hat man mittlerweile erkannt.

About The Author

Diplomdesigner, arbeitet und lebt mit seiner Familie in der Dortmunder Innenstadt. Schwerpunkte der gestalterischen Tätigkeit sind Corporate Design, Zeitungsdesign, Corporate Publishing und Audio Branding. Langjährige Kreativbetreuung von Kunden aus unterschiedlichen Branchen, zum Beispiel Medienhaus Lensing, IHK zu Dortmund, Redaktionsgemeinschaft Nordsee, Funke Mediengruppe und Caritas Dortmund. Vita: Abitur, Designstudium (FH), seit 2010 Lehrtätigkeit an der Hochschule BiTS Iserlohn, musikalische Ausbildung und eventbezogene Aktivitäten in Europa, Afrika und Asien.

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